Predsjednik hrvatske vlade nedavno je službeno objavio da je zaposlio čovjeka zadužena za prodaju magle. Riječ je o imenovanju novoga savjetnika za strateško komuniciranje. Taj simpatični i nadasve okretni gospodin zna dosta o informatici i priučeni je, ali veoma uspješni, stručnjak za marketing. On je proizvod Vlade Ivice Račana, a poslije je tumačio prednosti politike Stjepana Mesića, Ive Josipovića i Zorana Milanovića. Ljudi poput njega znaju kako prodati nešto, kako skrenuti pozornost na nešto ili s nečega, kako natjerati internetske tražilice da na zaslonu nude tekstove koje on želi. Kao junaci iz američkoga filma o »repu koji maše psom«, stručnjaci poput njega smatraju da mogu usmjeravati raspoloženje javnosti mimo zdravoga razuma. No komunikacija u politici nije marketinški trik poput prodaje hladnjaka Eskimima, ona kao temeljni instrument politike obuhvaća stručnu javnu raspravu, kao i informiranje o smislu, sadržaju, okolnostima i posljedicama političkih odluka.
Ima li sadašnji predsjednik Vlade stručnjake koji će pred mikrofonima, kamerama i u izravnim razgovorima sa zainteresiranim građanima objašnjavati stanje u pojedinim područjima politike i opisivati mjere njihova poboljšanja? Ima li stručnjake koji će javno analizirati mogućnosti strukturnih reforma? Koji će omogućiti da svatko zainteresiran u Hrvatskoj sazna kako stvarati radna mjesta i kako iskoristiti potencijale? Koji će građanima približiti zakone, objasniti kako riješiti problem blokiranih računa, pojasniti na koji način omogućiti da ljudi ostanu u Hrvatskoj, da imaju posao, da si osiguraju mirovine i prikladnu zdravstvenu zaštitu? A ako ih ima, što će mu onda novi savjetnik? U protivnom, sve se to doima kao nekakav »hibridni rat« koji Hrvatska vodi protiv same sebe. A novi strateg za javno komuniciranje postaje kao komandos koji, po nalogu onoga tko najviše plati, neustrašivo juriša na posljednje neprijateljske utvrde, neovisno kriju li se u njima politički protivnici ili naprosto oni koji u političkoj komunikaciji traže nekakav smisao. No ne treba prestrogo suditi. Vlast u Hrvatskoj često se i ne ponaša kao vlast, nego kao ulizica, ali vlast u demokraciji nije gospodar javne komunikacije. Pa ako je neuspješna, hvata se prve slamke. Posebno ako društvo i ne prihvaća ozbiljne oblike komunikacije.
Sudeći prema naslovnicama hrvatskih medija, Hrvate zanima svašta. Pogled na njih otkriva trendove u javnoj komunikaciji na kojoj bi se, sukladno teoriji političke komunikacije, trebale temeljiti političke odluke. Evo nekih od naslova koji su proteklih dana dominirali na portalima najutjecajnijih hrvatskih medija:
»Prezgodna plavuša nosi popularne čizme koje ne bi mogao svatko isfurati«
»Na jednoj od ove dvije fotografije osoba je bolesna – vidite li na kojoj?«
»Hoće li Hajduk konačno do naslova, što će biti s marjanskim veprom a što sa Sevinom trudnoćom? Splitska gatara otkriva što je tarot predvidio za 2018.« (u prvoj verziji naslova bilo je predviđeno i da će Melania Trump naći ljubavnika, ali je to kasnije iz nekih razloga izbrisano – op. a.)
»Evo što se zapravo dogodilo između Tife i Islamovića«
»Preslatke i u sukobu sa zakonom: Pogledajte najljepša lica američkih uhićenica«
»STILSKI PROMAŠAJ CARICE SUDOVA Sloković s hrabro mladenačkim naočalama i zavezanim repom«
»Imate 72 sata ili ću organizirati 100 brodica hrvatskih branitelja za«
»Neviđeni skandal: Potrošili milijune za projekt koji ne može«
»Dječak bezbrižno plivao, no nije ni slutio što mu se približava«
»Probudila se usred noći pa shvatila da nije sama u krevetu: Evo koga je«
»’Nikad više na vagu’: Ella Dvornik doživjela šok na prvom vaganju nakon trudnoće, a svim je«
Neki od ovih naslova očito su namjerno ostali nedovršeni. Riječ je o već tradicionalnim »navlakušama«, naslovima kojima je cilj navesti čitatelja da na internetu otvori članak, u kojem najčešće nema ništa zanimljivo. Ali zato svaki »klik« povećava mogućnost prodaje reklame. Ne ćemo previše ulaziti u smisao navedenih naslova, ali zašto je hrvatskoj javnosti važna frizura odvjetnice Jadranke Sloković? I tko je Ella Dvornik?
Na stranu osobni interesi, brige i tegobe, hrvatskim je građanima stalo do zabave. Iz kojega razloga netko čita te stvari, o tome bi se moglo raspravljati, ali je činjenica da ih se čita. Inače ih mediji ne bi objavljivali. Na prvi pogled vidljivo je da to nisu teme koje bi bile od važnosti za opće dobro. Umjesto pomnih analiza političkih odluka, za koje bi građani trebali biti zainteresirani iz osobnih interesa, javnost se radije zabavlja izgledom i ponašanjem političara i javnih osoba. I osoba koje iz nekoga razloga žele biti javne.
Zar Hrvate od svega što Amerika danas znači u svijetu najviše zanima ponašanje i izgled supruge američkoga predsjednika? Zar je od svih pitanja vezanih za borbu protiv korupcije Hrvatima najzanimljivija frizura najpoznatije hrvatske odvjetnice? Zar haljina saborske zastupnice ima veću težinu od zakona za koji ona diže ruku i koja čitatelju članka može promijeniti život?
Kao što ni Vlada ne može utjecati na sve, tako ni građani nisu jedini krivci za lošu kvalitetu javne komunikacije. Ona, kao i procesi donošenja političkih odluka, ovisi o nizu čimbenika koji sustavno ili spontano na nju utječu.
U javnoj komunikaciji ogleda se politika. U njoj se vidi što radi država i koliko su građani informirani i kompetentni. Ali ona nije samo zrcalo. Javna je komunikacija instrument. Unutar nje građani se informiraju i izražavaju svoju volju, a vlada se informira o mišljenjima građana i objašnjava svoje postupke. No i jedni i drugi samo su sudionici, a pravila igre sve više izmiču nadzoru države. U današnje vrijeme, javna komunikacija često ima elemente anarhije, umjesto da bude sustav u kojem uz slobodu izražavanja vladaju pravila uzajamnih odnosa.
No niti je to samo hrvatski problem, niti su uzroci toga stanja samo u Hrvatskoj. Hrvatski je problem taj što u njoj, izgleda, nitko nije zainteresiran da se javna komunikacija uozbilji. Uostalom, ako se dobar dio izabranih saborskih zastupnika pred očima javnosti svakodnevno ludo zabavlja na račun države, onda nije čudno što se prekaljeni politički igrači povlače kako bi daleko od očiju javnosti vukli svoje konce. S tom posljedicom da nitko ne zna što su prioriteti politike i kako se s njima suočiti. I time država i pripadajuće društvo dobivaju dugoročno veliki problem. Umjesto političke integracije, javnoga okupljanja ideja, spoznaja i interesa, događa se dezintegracija; umjesto pouzdanosti države, ona postaje nepouzdana; umjesto perspektiva događa se besperspektivnost i u konačnici potpuna nezainteresiranost za opće dobro, usporedno sa slabljenjem institucija. Kriviti za to samo vlast bilo bi licemjerno, ali očito je da je na hrvatskoj političkoj pozornici sve manje ozbiljnosti. Razlozi su i u nepostojanju ozbiljnih medija, kao i u općim, strukturnim promjenama u komunikaciji izazvanim pojavom onoga što zovemo novim medijima.
Mediji su nositelji javne komunikacije. Oni su sredstvo uz pomoć kojega informacije dosežu široki krug građana. Mediji su istodobno i čimbenik, budući da odabirom i načinom prikaza informacija utječu na oblike njihova prihvaćanja. Komunikacija ne može biti jednostrana; u tom slučaju riječ je o manipulaciji, budući primatelj nema mogućnost utjecati na njezin sadržaj. To je posebice važno za političku komunikaciju, jer građani nisu samo primatelji informacija, nego svojim mišljenjem utječu na oblikovanje političkih odluka, bilo da sami u medijima dolaze do riječi bilo da novinari vjerodostojno i ravnomjerno prikazuju raspoloženje u narodu.
Hrvatska nema ozbiljnih novina, osobito dnevnih. Pitanje je ima li uopće medije koji bi na temelju stručnih spoznaja i na svakom razumljiv način kontinuirano i sveobuhvatno prikazivali društvene izazove, uzimajući u obzir interese širokih slojeva društva. Ako se medije koji ističu naslove poput: »Prekid nakon dva mjeseca: Otkriven razlog dramatične objave Ornele Vištice« smatra ozbiljnima, onda je doista upitna ozbiljnost cijeloga društva.
Medijskoga žutila ima po cijelom svijetu, a listovi koji kopaju po osobnim stvarima i raspiruju niske strasti u nekim su zemljama taj posao razvili do savršenstva. Međutim, te zemlje uz to uglavnom imaju i prave, ozbiljne novine koje se doista bave ozbiljnim stvarima. Kao što svuda po svijetu ima birtija u kojima vlada galama, tako ima i mjesta na kojima se okupljaju ozbiljni ljudi i vode ozbiljne razgovore. Doista, mediji su suvremena verzija prastarih okupljališta ljudi koji su u otvorenim raspravama rješavali zajedničke probleme.
Hrvatski su mediji u početku neovisnosti bili ozbiljniji, pa makar bili i pod utjecajem komunističkih novinara, u njima se prepoznavala zainteresiranost za opće dobro. Umjesto da ih se prilagodi potrebama demokratske, samostalne Hrvatske, njih se ili uništilo ili pretvorilo u nešto nalik jeftinim birtijama. Uzgred, u tom poslu sudjelovali su i utjecajni krugovi iz Europske unije.
Trend sustavnoga uništavanja medija i njihova pretvaranja u trgovine jeftinom robom i jeftinim strastima zabilježen je u Hrvatskoj i u još nekim postkomunističkim zemljama. U tim okolnostima, jedan drugi trend, koji je zahvatio cijeli svijet, jača anarhiju u javnoj komunikaciji dotičnih zemalja. Riječ je o »novim medijima«, bolje rečeno o novim komunikacijskim tehnologijama. One mijenjaju svijet, zbližavaju ljude i donose radikalne promjene ne samo u komunikacijske procese, nego i u društvene odnose, u postupke političkoga odlučivanja, pa čak i u odnose unutar svjetskoga poretka. Kao i u trenutku kad je izumljen parni stroj, nastaju procesi kojima se nema smisla odupirati, pitanje je samo kako im se prilagoditi.
Slabi tradicionalna uloga medija u kojoj je bilo moguće usmjeravati javnu komunikaciju u skladu s općeprihvaćenim načelima i u korist općega dobra. Novi mediji džungla su u kojoj nema pravila. Svatko može preuzeti ulogu novinara i urednika i širiti informacije, nevažno jesu li one vjerodostojne i stručno utemeljene. I svatko može dobiti dojam da je informiran o svemu, iako za mnoge važne stvari uopće nije doznao.
Uloga tradicionalnih medija, novina, radija i televizije u toj zbrci dobiva na važnosti, jer su jedino oni u stanju sveobuhvatno i pouzdano informirati javnost, odabirom važnih informacija i njihovim vjerodostojnim i stručnim tumačenjem. A što ako u zemlji poput Hrvatske takvih medija gotovo i nema? Što ako su građani prepušteni samima sebi, ako nema nikoga kompetentnoga tko im može reći koja je informacija doista važna i zašto? U tom slučaju, čarape saborskih zastupnica i gležnjače potencijalnih starleta lako će se nametnuti kao prioriteti u javnoj komunikaciji i na ljestvici važnosti prestići razvojne planove i strukturne izazove. Iskusni novinari znaju reći da su medijski konzumenti ionako uglavnom zainteresirani za one dijelove ženskoga tijela koje u prilogu »Glasa Koncila« nije prikladno spominjati. Ali mediji su dužni skretati pozornost na druge stvari, one koje se tiču općega dobra kao jamstva osobnoga blagostanja.
Može li Hrvatska preživjeti bez ozbiljnih medija? Ako se to upita HDZ-ovce, oni će redom kao i u slučaju drugih ozbiljnih izazova reći da treba biti realan i da se mogu mijenjati samo one stvari za koje postoji politička podrška. Da Franjo Tuđman sada bira suradnike s kojima bi se borio za neovisnost, takve bi najprije odbacio. Zasad, hrvatska javnost doista sve više podsjeća na krčmu u kojoj se gosti nadglasavaju, a ozbiljni ljudi povukli su se u stranu. U toj gunguli, novi Vladin savjetnik za strateško komuniciranje ima zadaću širiti glasine i nadvikivati se s najgrlatijima. Nije važno što je tema. To što on nije politolog, ni sociolog, ni ekonomist, što nije stručnjak ni za energetiku ni zdravstvo, što o bitnim političkim pitanjima ne zna ništa, nije on kriv. Njegov je posao da nadglasa druge u birtiji.
