Strah je reakcija s kojom efikasna psihologija računa u službi marketinga. Strah služi kao emocionalni okidač, kao mehanizam mobilizacije i faktor motivacije. U sociologiji, psihologiji i marketingu poznat je pojam straha kao privlačne etikete (»fear appeal«). Strah podiže adrenalin, izaziva efekt »bori se ili bježi«, pa i kod potrošača: katekolaminskim hormonima nabildani kupci ulaze u trgovačke centre u kojima ih dočekuje osvježenje: ventilacija, osvjetljenje, ozvučenje i ambalaža s porukama. Vrlo često s porukama koje izazivaju strah. No nisu pritom posrijedi samo konačne poruke sadržane u krilaticama, deklaracijama ili sugestivnim slikama; to su samo eksplicitne poruke na ambalaži. Naprotiv, mnogo je ranije isti potrošač, koji je u trgovini izravno izložen tek jednokratnoj poruci koja izaziva strah, uvučen u kulturu straha koja se stvara u političkim i znanstvenim institucijama, u medicinskim krugovima, u osiguravajućim društvima. Generiranjem straha ne prodaju se samo fizički proizvodi, nego i usluge i ideje. A u društvu rizika svaka eliminacija straha je poželjna.
Jednostavan primjer prodaje proizvoda u ambalaži straha jesu umjetna sladila. Pojavi tih sintetskih kemikalija na tržištu prethodila je agresivna kampanja prehrambene i kemijske industrije. Osnovna poruka te kampanje je glasila: šećer je bijela smrt! Koristeći se poluinformacijama iz znanstvene literature, a u suradnji s medicinskim stručnjacima, stvorena je prehrambena panika, preuveličan je rizik od slatkih kalorija, umjetno je generiran strah od šećera.
Tek sa strahom u kostima čovjek se pretvara u poslušnoga potrošača. Isti oni koji su preplašili ljude ponudili su rješenje u obliku umjetnih sladila, zamjenskih šećera u obliku slatkih kemikalija koje ne debljaju, ne stvaraju ovisnost ni karijes. Umjetna sladila pravi su primjer proizvoda industrije straha.
Upravo smo ovih dana svjedoci da generiranje straha može imati i pandemijski karakter. Transformacijom koronavirusa u avet stvorena je ambalaža za novi proizvod industrije straha. Doduše, taj proizvod još ne postoji jer ni cjepivo ni lijek trenutačno nemaju tržišnu vrijednost, ali efekt zastrašivanja je uspio, potrošači su spremni za konzumaciju nadolazećega proizvoda. U fazi iščekivanja medicinska i farmaceutska industrija nudi zamjenske proizvode u obliku PCR testova i dezinficijenasa. Radi se o milijardama dolara potrošenih zbog straha od prljavih ruku.
U reklamnim porukama zastrašivanje ne mora biti eksplicitno sredstvo, ne rabi se kao otvorena prijetnja, nego je sublimirano, maskirano, u formi je subliminalnih poruka. Poruka za kupnju mobitela koji omogućuje fleksibilnost, komunikaciju, mobilnost, prisutnost, mladost, zapravo želi izazvati bojazan od izolacije i osamljenosti ako ga se ne posjeduje. Na prvi pogled reklama za mobitel ne sadrži nikakvo upozorenje, nikakvu zastrašujuću poruku; međutim, kad se eliminiraju marketinške slike radosnih i povezanih mladića i djevojaka, preostaje samo začahureno upozorenje za one koji ne pristanu na nametnuti oblik komunikacijskih tehnologija. Nedostupan čovjek nije moderan, osuđen je na samoću, isključenje, lišen je radosti i mogućnosti koje pruža sadržaj reklamne poruke. U znanosti o marketingu takva se reklamna taktika naziva FOMO (eng. »fear of missing out«) efekt, odnosno – strah od propuštanja.
FOMO efekt je, u reduciranom obliku, običan psihološki alat u marketingu, koji kolokvijalno nazivaju i YOLO efektom (»You only live once« ili »samo jednom se živi«). Taj alat, uz ostalo, uključuje akcijske prodaje »do kraja tjedna«, promotivne cijene, »prodaju do isteka zaliha«, ograničavanje broja proizvoda… Crni je petak jedan od oblika kulminacije FOMO efekta. U svim se slučajevima u potrošača želi izazvati strah od propuštanja prilike. Dakle, izazivanje straha nije samo industrijska ideologija ili strategija, nego i svakodnevna taktika. To pokazuje da se industrija često koristi psihološkim manipulacijama i potvrđuje da su njihovi proizvodi derivati straha.
