MTV (kratica od eng. Music Television – glazbena televizija) lagano odlazi u prošlost. Iako ne će istodobno pogasiti sve svoje kanale, većinu hoće i okrenut će se emitiranju sadržaja na internetskim platformama. Ta vijest danas ne rezonira pretjerano dramatično kod onih kojima je MTV od svojega nastanka bio najviše okrenut, naime mladima, ali zato kod onih koji su u osamdesetima, devedesetima i na početku trećega tisućljeća bili mladi osjećaj određene vrste gubitka svakako postoji.
Moda koja pjeva
MTV je s emitiranjem započeo 1981., što je bio događaj koji će zauvijek promijeniti način na koji se konzumira i stvara glazba. MTV je povezao glazbu i video na način na koji nitko do tada nije, čime će ju pretvoriti u višeosjetilni spektakl – nisu samo uši važne, oči su postale jednako važne, ako ne i važnije, a glazba se više ne sluša, nego se i gleda. Prvi glazbeni video koji se pojavio na toj novoj platformi bio je prigodno proročanski »Video Killed the Radio Star« grupe The Buggles. Nevezani više samo uz FM radio, koji je do tada bio ključni medij glazbe, ili vinilne ploče i kasete, glazbenici su odjednom morali početi razmišljati o svojoj slici i vizualnoj prezentaciji na način koji ranije nije bio nuždan. Glazbene zvijezde poput Madonne i Michaela Jacksona svoj uspon mogu dijelom zahvaliti i MTV-u, koji je također odigrao i ključnu ulogu u promoviranju žanrova koji su tradicionalno bili marginalizirani od strane komercijalnoga radija poput heavy metala, hip-hopa i grungea, promovirajući izvođače poput Nirvane prema globalnoj slavi. Ne samo to, pomicanjem glazbene industrije u vizualno područje snažno je utjecao i na modu, film i samu televiziju, a prebacivanjem svoje platforme u svijet kabelske i satelitske televizije globalizirat će svoj utjecaj i pridonijeti stvaranju globalne mladenačke kulture i glazbenoga ukusa.
Najavio vlastiti kraj
MTV nije emitirao samo glazbene spotove, s vremenom je počeo emitirati i reality-serije, kako dokumentarne tako i one specijaliziranije (dating, makeover, lifestyle, natjecateljski reality, talent show), animirane serije za odrasle (mnogi će se sjećati kultne Beavis and Butt-head), igrane serije (komedije i drame), clip showove i komične videokompilacije, vijesti i dokumentarno-informativne emisije, društveno angažirane kampanje, mozaične emisije (moda, pop-kultura, šport, lifestyle). Svojim lansiranjem lokalnih podružnica proširio je svoj utjecaj u daleke kulture poput indijske i kineske. MTV je tako anticipirao sve ono što će danas preuzeti internetske platforme, čime je, čini se, najavio i vlastiti kraj, jer nije računao na to da će medij u kojem egzistira postati prespor za doba interneta. Ali osim toga MTV je računao i na to da će se igra na kartu autentičnosti koja je u tom ubrzanju postala imperativ svih imperativa isplatiti. Ali dogodilo se suprotno, gledatelji su naime puno više skloni tomu da im stvari gube svježinu nego slušatelji. Gotovo bi se moglo reći da je taj odnos videa i televizije, pojačan željom za stalnom svježinom sadržaja, bacio i glazbenike i sam MTV u zamku koja će se pokazati kao smrtna jer će MTV na kraju glazbu pretvoriti u brzu hranu. Previše okusa, previše sadržaja, na prvu ukusno dok na drugu izaziva grčeve u trbuhu, a dugoročno – uništavatelj zdravlja.
Što je autentično?
Ali MTV je u želji za preživljavanjem činio ono što svatko drugi na tržištu čini, tražio je svježinu pod svaku cijenu ne bi li zadržao svoju publiku. A u tom traženju autentičnost svakoga pojedinoga izvođača postaje primarna. On mora biti vizualno autentičan, imati svoj prepoznatljiv glazbeni stil, mora biti iskren u svojim uvjerenjima, čak i kad reklamira nešto, mora to činiti zato što vjeruje u proizvod koji reklamira, mora voljeti svoju umjetnost do kraja itd. Međutim, sve to glazbenici najčešće nisu. I tu nastaje paradoks: u želji da se bude autentičan, na kraju se postaje lažnjak. Ili ne?
Konstrukcija sebe samih
U jednom zanimljivu eseju američki antropolog Paul Mullins analizirao je autentičnost kojom se koristi MTV na primjeru skandaloznoga nastupa Miley Cyrus 2013. na dodjeli MTV-jevih nagrada VMA. Mulins tvrdi da u modernoj glazbenoj industriji autentičnost postaje performativna konstrukcija, a ne osobna istina izvođača. Miley Cyrus je skandal napravila namjerno, računajući na to da će se njezin neuravnoteženi nastup tumačiti kao izraz otkačenosti i ludosti koje još od doba romantizma popularna kultura povezuje s genijem. Ništa u njezinu nastupu nije bilo napravljeno iz uvjerenja, sve je bila gluma, dio promišljene marketinške strategije. Lažna autentičnost kao alat. U sličnom smislu u knjizi »Lažno predstavljanje: Potraga za autentičnošću u popularnoj glazbi« (Faking It: The Quest for Authenticity in Popular Music) autori Hugh Barker i Yuval Taylor pišu kako autentičnost u popularnoj glazbi nije kvaliteta glazbe i glazbenika, nego konstrukcija nastala u spoju romantičarske ideologije, gdje je umjetnik isto što i istina, te modernoga tržišta, gdje iskrenost postaje roba. Izvođači tako nisu ono što jesu, nego postaju ono što publika traži i vjeruje da oni jesu. Barker i Taylor te strategije prate od country-pjevača Jimmija Rodgersa i Hanka Williamsa, gdje mit o jednostavnom, neškolovanom čovjeku koji pjeva iz srca nema nikakve veze s osobnom stvarnošću tih dvojice glazbenika, do Elvisa Presleyja čija imitacija crnačke glazbe pokazuje kako se i rasa može utopiti u prepakiravanje identiteta da bi se dodvorilo publici.
Lažnjaci i prevaranti
Bob Dylan, čija izdaja američkoga folka biva tumačena kao potvrda toga da je on kao umjetnik iznad želja njegove publike – autonoman i slobodan umjetnik, a ne poduzetnik koji je shvatio da postoji bolja tržišna niša. Njegova laž i izdaja tako paradoksalno također postaju izraz njegove autentičnosti. Analiziraju punk kao glazbu koja je započela kao glazba protiv komercijalnih laži te završila kao kodificirani žanr, čime postaje obična poza. World music, koji umjesto da bude autentična afrička, latino ili azijska glazba, zapravo reproducira slike koje zapadnjaci očekuju, stvarajući svojevrsnu etničku masku, običnu turističku razglednicu. Nirvana i Kurt Cobain prodaju autentičnost boli i samouništenja kao moralnu valutu, pa tako primjerice kod Cobaina autori demistificiraju njegovo preuveličavanje i prodaju romantizirane slike o teškom životu, siromaštvu, depresiji i izolaciji. Kod hip-hopa autentičnost pokazuju kao svojevrsnu etiku preživljavanja – realness znači biti vjeran ulici, svojoj zajednici, svojemu iskustvu, i to se publici stalno treba dokazivati, bez obzira na to što život slavnoga hip-hop pjevača i siromašnoga dečka iz američkoga predgrađa nemaju nikakve veze. Autentičnost u tom smislu nije odsutnost laži, nego svjesno i uvjerljivo upravljanje njome. Autori zaključuju da je riječ o stalnom paradoksu, umjetnici koji su lažnjaci ne moraju nužno biti i prevaranti jer su svjesni proizvođači istina i intimnih želja svoje publike. U svijetu medija i kopija biti autentičan nije biti ono što jesi, nego stalno stvarati vjerodostojnu sliku onoga što bi mogao biti.
Prazan prostor
U stvaranju te igre nije sudjelovao samo MTV, ali je bio ozbiljan katalizator i u dobu Tik Toka i sličnih platforma najbolje se utjelovio. U izlasku je upravo knjiga »Prazan prostor: Kulturna povijest dvadeset prvog stoljeća« (Blank Space: A Cultural History of the Twenty-First Century) američkoga autora W. David Marxa, koja je, i prije nego što je izišla, izazvala veliku pozornost na podcastima i portalima koji se bave pitanjima kulture. Autor je dao dosta intervjua u kojima iznosi glavne ideje knjige. U njima otprilike tvrdi da od 2000. godine postoji opći osjećaj da se toliko toga dogodilo i događa se a da se zapravo nije dogodilo ništa i to povezuje upravo s iščeznućem prave autentičnosti iz umjetnosti, iščeznućem osobe, čovjeka kojega zamjenjuju svojevrsni avatari. Dok je po njemu u devedesetima još i postojao prostor za kritiku komercijalizacije koja je sve kriterije uravnila, na početku 21. stoljeća deviza samo da se proda postala je toliko općeprihvaćena da više nikomu ništa nije sramota. U kombinaciji s platformnim tržištem i algoritmima dobila se kultura koja se stalno reciklira, s jakim naglaskom na pozornost, viralnost i monetizaciju, a vrlo slabim naglaskom na estetiku i dugoročni kanonski status umjetnosti i razvoj kulture same. Tu kulturu Marx naziva praznim prostorom u kojem gotovo ništa što se događa nema neko posebno značenje. Klasično je to stajalište čiji kritičari stalno naglašavaju kako bez obzira na opće stanje postoji jako puno džepova otpora, pa time i razloga za optimizam. No ako se pogleda kako ti džepovi izgledaju, slika i nije tako optimistična. Jer, onako kako je performativnost najvažnija valuta kod komercijalne kulture da bi se u javnost probila kao neki autentični glas, tako i ona druga u nedostatku bilo kakve strategije da bi pronašla vidljivost pribjegava istim strategijama.
Poza autentičnosti
Predsjednik države nedavno je na nekom skupu izjavio da je danas najteže nekomu ispričati priču. Nitko ne želi slušati priče jer nema dovoljno pažnje ni koncentracije za to. U politici se to najbolje vidi: fraza na frazu, političari koji su samo glumci, iza koji ne stoji njihov život, autentično ja, nego je sve gluma za publiku. Kod kulture, koja bi se kao trebala boriti protiv komercijalizacije, vrlo je često zapravo identično, autentičnost je samo poza, igra. Originalnost koja nije organska, nego fabricirana ne bi li uhvatila malo pozornosti. Ili toliko fetišizirana »provokacija i propitivanje«, sve često samo predstave, igra za publiku, draškanje njezinih želja, snova i predrasuda, za komad financiranja, članak na portalima ili klik na društvenim mrežama. Nije slučajno da i političari i takvi umjetnici na kraju završavaju kao psovači, agitatori ili provokatori, sve za klik. A znamo da vikanje u prazno nije glas vapijećega u pustinji, jer praznina nema što uzvratiti.
