ŠPANJOLSKI ZNANSTVENIK NA NOV NAČIN O OGLAŠAVANJU Postoji i zdravi konzumerizam

Foto: Shutterstock

Svakodnevno se čovjek susreće s tisućama oglasa, bilo da je riječ o »starim« medijima kao što su novine, radio i televizija ili pak o »novim« medijima u kojima s ekrana »iskaču« reklame za automobile, telekomunikacije, banke, osiguranje, uređenje doma… Oglase čitatelji uglavnom nastoje izbjeći, a pitanja o etici oglašavanja postavljaju tek kada se susretnu s nekim radikalnim primjerom kao što je seksualni sadržaj u reklamama, koji je posebno neprimjeren za djecu i mlade. Zašto u oglašavanju treba jačati etiku, odgovorio je projekt »Obitelj i mediji« predstavivši knjigu španjolskoga profesora Alfonsa Mendiza Noguera »Vrjednote u oglašavanju: Novi etički i komercijalni pristup«.

»Oglašavanje postaje ne samo alat prodaje ili poluga za povećavanje zarade. Ono postaje socijalni čimbenik – ključni faktor koji ima snažan utjecaj u obrazovnom, moralnom i sociološkom smislu«, objašnjavaju iz »Obitelji i medija«

»Ne tražim parfeme i kreme, nego zavođenje«, citira na početku knjige profesor Noguero voditelja marketinga jedne od svjetski najpoznatijih tvornica kozmetike. Riječ je o jednostavnom, a istodobno učinkovitom pristupu. To je na neki način i sukus modernoga oglašavanja – prodavati najprije nade i snove, a tek onda proizvode i usluge. »Kada oglašavanje ‘prodaje’ vrjednote te osmišljava nove ideje i utječe na potrošnju, običaje i ponašanja, ono više nije jednostavna trgovačka strategija. Ono postaje javni i društveni fenomen. Oglašavanje tako postaje ne samo alat prodaje ili poluga za povećavanje zarade, nego i socijalni čimbenik – ključni faktor koji ima snažan utjecaj u obrazovnom, moralnom i sociološkom smislu«, objašnjavaju iz »Obitelji i medija«.

Zato je ključno da marketinški stručnjaci promišljaju i o profesionalnoj etici, da se u »uvjeravanju masa« vode i načelom odgovornosti, pa tako i profesor Noguero u svojoj knjizi poziva sve stručnjake da ulože više kreativnosti, da se potrude više promišljati o socijalno ispravnim ponašanjima, umjesto da se bave profitom i manipulacijom kao prečicom do zarade. I ne treba samo upozoravati na negativne stvari, smatra španjolski stručnjak, nego treba davati više pozitivnih primjera. Javnost treba educirati o zdravom konzumerizmu, koji je odgovoran, koji nije impulzivan i koji želi zadovoljiti realne potrebe. Tek tada može se govoriti i o reklamama koje će biti poštene i koje ne će zadirati u ranjive skupine, djecu i starije. Takvo oglašavanje može biti dobro i za širu zajednicu, objašnjavaju iz »Obitelji i medija«.

Istraživanja pokazuju da se čovjek svakodnevno susreće sa 6000 do 10 000 oglasa. Iako se na prvu ta brojka čini nerealnom, ipak treba promisliti da su reklame posvuda – od ulica i trgova preko radija, televizije i novina sve do društvenih mreža, Youtubea i raznih drugih digitalnih medija.