Kad su astronauta Johna Glenna upitali što mu je prolazilo kroz glavu dok je na lansirnoj rampi čekao odbrojavanje za svoj let u svemir, odgovorio je: »Palo mi je na pamet da je svaki djelić ove rakete izradio ponuđač najniže cijene.« Cijena nije samo puki broj ili niz znamenki, ona je jedan od signala kvalitete i simbol vrijednosti. Kad se za izgradnju kapitalne investicije kao što je Pelješki most ponuditelji nadmeću, tuže i pred sudovima spore o najnižoj cijeni, treba promisliti zbog čega se to oni točno svađaju: zbog cijene. No što je cijena, odakle dolazi, kako se postiže? Uobičajeno je – i najčešće potpuno pogrješno – smatrati da se cijena u tržišnoj ekonomiji određuje međudjelovanjem ponude i potražnje.

Jedan od pozitivnih pomaka koji su donijeli bitcoin i druge kriptovalute jest to što su mnoge ljude ponukali na razmišljanje što je to novac, i što bi novac u suvremenom digitalnom društvu uopće trebao i mogao biti. Potraga za smislom dovela ih je do klasičnih uloga novca. Da bi nešto moglo biti »novac«, trebalo bi ispunjavati tri osnovne funkcije. To su: biti (1) mjerilom vrijednosti, biti (2) sredstvom razmjene i biti (3) spremištem vrijednosti kroz vrijeme. Prva, dakle, funkcija novca (ne po redoslijedu važnosti) glasi da je on opće mjerilo vrijednosti: gotovo sva materijalna i mnoga intelektualna djela mogu se izraziti u novcu, a pokazatelj »količine vrijednosti« jest cijena. Dobro, ali odakle cijena? Tko određuje cijene? Ponuda i potražnja – tako se obično kaže. Od bitcoina preko funkcija novca, mjerila vrijednosti i cijene – najzad opet ponuda i potražnja: dvije sile, dva »zakona« koji drmaju tržišnom ekonomijom.

Lekcija koja je kamen temeljac ekonomije glasi: Krivulja ponude rastuća je krivulja koja pokazuje da će se uz rast cijene povećati i količine dobara koje su proizvođači voljni proizvesti, odnosno da se uz pad cijene smanjuje ponuđena količina proizvoda. Kad bi cijena kilograma pšenice bila 0,05 kn, nitko ju ne bi htio proizvoditi; kako cijena raste, rastu i količine koje će poljoprivrednici biti spremni ponuditi. Visoka cijena nečega potiče na proizvodnju toga nečega (što god to bilo), a niska na gašenje proizvodnje. S druge strane, krivulja potražnje padajuća je krivulja koja pokazuje da se uz rast cijene smanjuje potražnja za nekim proizvodom. Kako cijena pada, potražnja je sve veća: to zorno pokazuju akcije sniženja cijena po trgovačkim centrima. Na sjecištu navedenih krivulja ponude i potražnje formira se cijena. To je točka u kojoj tržišna ekonomija postiže ravnotežu.

I? U čemu je problem? U tome što je u stvarnom svijetu (osim u udžbenicima) gotovo nemoguće pronaći krivulje ponude i potražnje, i što se cijene najčešće ne formiraju kao posljedica njihova međudjelovanja. Takva počela ekonomije zapravo su idealizacije, poopćenja, teorijske apstrakcije i znanstveno-pedagoški alati. Ne bi to, doduše, bio nikakav osobit problem kad bi to ostali misaoni pokusi i kad se na temelju tih idealizacija i poopćenja ne bi formirale makroekonomske politike koje ignoriraju stvarni svijet; onaj koji se ne da svesti na dvije crte na grafikonu i koji resi neizvjesnost, špekulativnost, ne uvijek razumno ponašanje i konstantne simultane promjene (nasuprot teoriji koja zahtijeva »ostale uvjete neizmijenjene«).

Kad cijena nije mjerilo vrijednosti
Cijena je brojčana oznaka koja se u potrošačkom društvu promatra kao mjerilo vrijednosti, barem za kupca i prodavatelja koji su se složili oko neke cijene. No u svakom ekonomskom sustavu cijena najčešće nije mjerilo vrijednosti, nego samo konsenzus, i to u određenom trenutku, na određenom mjestu, jednoga konkretnoga kupca i jednoga konkretnoga prodavača o količini novca koji je potreban da bi se dogodila kupoprodaja. Gotovo uvijek prodavaču proizvod vrijedi manje, a kupcu vrijedi više od cijene koju su dogovorili.
Baš zato što zvuči i nelogično i pogrješno, valja ponoviti: gotovo nikad cijena nije obostrani dogovor o jedinstvenoj vrijednosti objekta kupoprodaje, niti je ugovorena cijena bilo kupcu bilo prodavatelju (precizno) mjerilo vrijednosti. Svakomu prodavaču proizvod vrijedi manje od njegove cijene, a svakomu kupcu vrijedi više. Primjerice, ako je cijena piva u kafiću 12 kuna i gost naruči, popije i plati pivo – cijena od 12 kuna i dalje ne predstavlja vrijednost piva ni za kupca ni za prodavatelja, uzimajući u obzir i kvalitetu piva, i doba dana/godine, i mjesto, i klimatske uvjete, i druge uobičajene elemente razmatranja o cijeni. Prodavaču pivo vrijedi manje od 12 kn, a kupcu vrijedi više od 12 kn. Koliko točno – ne zna se.
U daleko najvećem broju slučajeva prodavač bi bio spreman pivo prodati i po 11,75 kuna, i po 11 kuna, pa i manje: 12 kuna zasigurno nije apsolutno dno ispod kojega on nikad ne bi ponudio pivo. S druge strane, kupac bi bio spreman platiti i 12,10 kuna, i 12,50 kuna, možda i 13 ili 15 kuna (nije poznato), pa cijena od 12 kuna najvjerojatnije nije gornja granica iznad koje bi on radije ostao žedan. Dakle, to što je dogovorena cijena 12 kuna i što se po njoj izvršila kupoprodaja – i dalje ne znači da je ta cijena pokazatelj vrijednosti za treće osobe, pa čak ni za kupca i prodavatelja. Pa i kad cijena ne bi bila istaknuta i kad bi se kupac i prodavatelj morali cjenkati – i tad kupac vjerojatno ne bi licitirao do osobnoga maksimuma, niti bi ponuditelj spuštao do svojega minimuma; i tad bi po dogovorenoj cijeni kupcu proizvod vrijedio više, a prodavatelju manje od postignute cijene. Cijena je samo neka točka na približno pola puta između vrijednosti za kupca i vrijednosti za prodavatelja.

 

Ponuda i potražnja osnove su osnova ekonomije, nešto što se u ekonomskim školama i fakultetima obrađuje na prvom satu, na prvoj godini. Kad raste potražnja, raste i cijena; kad pada potražnja, pada i cijena. Što cijena proizvoda više raste, kupci su ga manje spremni kupiti. Što je cijena niža, ponuditelji – proizvođači manje su spremni proizvoditi po tim nižim cijenama. Mnogi se nikad i ne pomaknu znatnije s te početne lekcije i cijelu ekonomiju opisuju sa »sve je to samo ponuda i potražnja«.

Prof. dr. Steven Levitt sa Sveučilišta u Chicagu u jednom je razgovoru opisao kako je podučavao studente osnovama ekonomije te je pritom (kao i svi ostali) započinjao sa silama ponude i potražnje. Pisao je udžbenik i u prvom poglavlju – onom o ponudi i potražnji – zaglibio je u »omanji« problem. Htio je studentima pokazati životne, stvarne primjere krivulja ponude i potražnje, ali za to nije našao ni jedan primjer. Tražio je petnaestak godina, bez uspjeha. (Tek je nedavno napokon našao jednu iznimku: kvazitaksi kompaniju Uber koja nema fiksne cijene, nego pri povećanoj potražnji povećava cijenu prijevoza.) Ako ne postoje krivulje ponude i potražnje (kao što uglavnom ne postoje), tko i kako onda određuje cijene?

Međudjelovanje ponude i potražnje, onako kako se to teoretski zamišlja, u stvarnom se svijetu događa anegdotalno, kao iznimka, a ne kao pravilo, i najčešće ne određuje cijenu

Za početak, nisu sile ponude i potražnje ni fikcija ni teorija, nego ne postoje na onaj način na koji ih se uobičajeno poima. Kad se govori o »zakonima« ponude i potražnje, uobičajeno ih se predstavlja kao krivulje na grafikonima čiji epohalni sudar određuje cijenu. To jednostavno nije točno: te su krivulje generalizacije, pojednostavljenja. Cijenu određuje proizvođač (ponuda). On se baca pred noge kupaca koji slobodno odlučuju hoće li po postavljenoj cijeni kupovati (potraživati) ili ne će. Proizvođači ne mogu unaprijed znati kolika će biti potražnja i u kojoj će mjeri potražnja ovisiti o cijeni. Oni s pravom pretpostavljaju da će uz visoku cijenu potražnja biti manja te da će uz nižu cijenu biti visoka, ali isto tako znaju i da – ako budu ciljali na visoku potražnju putem niske cijene – to donosi nisku zaradu, i kupcima šalje signal o niskoj kvaliteti proizvoda (bez obzira na stvarnu kvalitetu). Pritom oni nemaju na raspolaganju nikakav grafikon, nikakvu tablicu ili krivulju s koje bi mogli odabrati »pravu« cijenu za plod svojega rada.

Stvaranje ponude i cijene

Mnogi kupci misle da je cijena zbroj troškova proizvodnje uvećan za neku zaradu. Opet pogrješno. Zbroj troškova samo je početna točka za određivanje cijene, a nakon toga se ne uzima u obzir potražnja, nego položaj proizvođača na tržištu i cjenovna strategija koja je jedna od temeljnih komponenata marketinga. Marketing pita: što je s konkurentima? Ako ne postoje, može se pokušati s višom cijenom, što se naziva »pobiranje vrhnja«. Ako postoje, cijena se može namjestiti ispod, na razini, ili iznad većine konkurenata. Tzv. »premium« proizvodi namjerno su skuplji od ostalih jer se žele plasirati kao kvalitetniji (jesu li doista, to je pitanje), a diskontni proizvodi žele zagrabiti veću količinu prodaje. Kako se ponuđač želi pozicionirati na tržištu? Kao proizvođač niže cjenovne klase, istoga ranga kao i većina ostalih, ili kao prestižni (više klase)? Koja je cjenovna strategija (ima ih tridesetak)? Odgovori na ta pitanja odredit će cijenu, a ne potražnja.

Odakle cijena?
Kod obostrane licitacije (cjenkanja) i kupac i prodavatelj u mogućnosti su postići precizniji konsenzus, cijenu koja je približnije mjerilo vrijednosti za oboje. U potrošačkom društvu to je nemoguće; kad bi se blagajnice za svaki artikl sa svakim kupcem cjenkale, kupci bi ostavili dane i godine u trgovačkim centrima. Tko je i kada uopće izmislio »cijenu«, odnosno stalnu oznaku cijene?
Sve do kraja 19. stoljeća maloprodajne cijene po dućanima nisu bile fiksne, nego je prodavač slobodno mogao bogatijim kupcima naplaćivati više, a siromašnijima manje. Kupac se, s druge strane, mogao cjenkati i zahtijevati bolju cijenu. Kvekeri su kršćanska denominacija koja se pojavila u Engleskoj sredinom 17. stoljeća i poslije proširila po SAD-u. Po kvekerskom uvjerenju nemoralno je da različiti kupci plaćaju različite cijene. Vlasnik lanca robnih kuća Macy’s u New Yorku bio je kveker, te je 70-ih godina 19. stoljeća uveo fiksne cijene. To se kupcima veoma svidjelo pa su njegov primjer ubrzo slijedili i ostali trgovci. Dodatna afirmacija fiksnih cijena došla je nakon otvorenja i golemoga uspjeha prve samoposluge 1916. godine (Piggly Wiggly u Memphisu, SAD), te proširenja samoposluga po svijetu (prva u jugoistočnoj Europi otvorena je u Hrvatskoj, u Ivancu 1956. godine). Preduvjet za samoposluživanje bile su oznake cijena, čime je eliminirano cjenkanje.
Valja uočiti da cijena kao oznaka ni u začetku, a ni sada nakon 150 godina, nije bila proizvod međudjelovanja sila ponude i potražnje, nego su ju predodredili proizvođač i trgovac. Razvojem maloprodaje putem interneta i trgovci su sve fleksibilniji te na internetu mogu mijenjati cijene i unutar radnoga dana, no u trgovačkim centrima to je (još) neizvedivo.

Potražnja ne samo da ne predodređuje cijenu nego je vrlo često potpuna nepoznanica i uopće ne postoji. Tko je tražio kasetu u vrijeme ploča, kad kaseta nije bilo? Tko je tražio CD u vrijeme kaseta, kad CD-ova nije bilo? Tko je tražio DVD u vrijeme CD-ova, kad DVD-ova nije bilo? Potražnja je nepoznanica sve dok se stvar ne plasira na tržište. Inovativni poduzetnici neprestano izmišljaju nove proizvode i nove inačice postojećih proizvoda za kojim ne postoji prethodna potražnja, a tek nakon ponude vidjet će se hoće li je uopće biti. Najveći njemački institut za istraživanje tržišta GfK ima kolekciju od 140.000 neslavno propalih i povučenih proizvoda različitih kategorija iz cijeloga svijeta. Klijentima naplaćuju pregled kolekcije (koja se stalno povećava) uz stručno vodstvo i analizu uzroka neuspjeha, što posjetiteljima pomaže pri plasmanu novih proizvoda, od kojih će neki zasigurno završiti u kolekciji. Stoga, stvarna je dinamika ponuda → cijena → potražnja, a ne jednadžba {cijena} = {ponuda + potražnja}. Prvo stvore ponudu i cijenu, a onda pale svijeće da nastane potražnja.

Ekonomija bez pokrića

Iako su korisne za konceptualno poimanje ekonomije, rijetko kad se može čuti da su krivulje ponude i potražnje samo apstrakcija, nešto što se u realnom svijetu gotovo nigdje ne da promatrati. Međudjelovanje ponude i potražnje, onako kako se to teoretski zamišlja, u stvarnom se svijetu događa anegdotalno, kao iznimka, a ne kao pravilo, i najčešće ne određuje cijenu. Apstraktna umjetnost jest umjetnost, bez daljnjega, ali ona ne predstavlja objektivnu stvarnost. Ponuda i potražnja jesu dio ekonomije kao znanosti, ali su apstrakcije koje uglavnom ne predstavljaju objektivna događanja u svijetu. Iako plastični kirurg nikad ne će po obrascu Picassovih portreta raditi rekonstrukciju lica neke pacijentice, a urbanisti ne će projektirati gradove ni arhitekti zgrade prema slikama Ede Murtića, makroekonomske politike »uredno« se vode prema konceptima ponude i potražnje i njihova »djeteta« – cijene, kao da to nisu imaginacije stvarnosti koja je daleko složenija od dviju krivulja na papiru. Što onda, odbaciti ponudu i potražnju? Nipošto, nego osvijestiti njihovo stvarno mjesto u ekonomiji. Ekonomisti trebaju biti skromni i priznati pred sobom i drugima što doista znaju, a gdje samo teoretiziraju, nagađaju i bez realnih znanja poduzimaju ekonomske poteze nadajući se najboljemu.

Kad cijenu ne određuje potražnja
Nakon što odrede cijenu i osjete bilo kupaca, proizvođači često imaju sasvim ograničene mogućnosti veće naknadne korekcije cijena. Svaki proizvođač ima određenu strategiju i položaj na tržištu, i mnogoput ne može, ili ne želi, odustati i odmaknuti se od njih. Primjerice, Mercedes ima status »premium« marke automobila koju pomno gradi desetljećima, što mu omogućuje da prodaje automobile uz veću zaradu od ne-premium proizvođača. Ako Mercedes ponudi neki novi model, a tržište ga ne prihvati i potražnja je očajno tanka, proizvođač će prije povući model s tržišta nego što će spustiti cijenu neuspješnoga modela na razinu jednoga, primjerice, Citroena. Slično tomu, ako Dacia plasira model koji se izvrsno prodaje, ona zasigurno ne će podignuti cijenu toga modela na razinu jednoga Volkswagena samo zato što je potražnja izvrsna. Pritom valja uočiti da i u kratkom i u srednjem roku potražnja nerijetko uopće ne utječe na cijenu: manji su pomaci mogući, ali veći počesto nisu.
Moguće je za dodatni primjer uzeti prodaju Coca-Cole u Americi; »najameričkijega« proizvoda u svjetskoj predvodnici tržišnoga kapitalizma. Ako se negdje mogu pronaći sile ponude i potražnje, valjda se mogu vidjeti na cijeni Coca-Cole u Americi? Ne, ni ondje. Bez obzira na potražnju, Coca-Cola nije uspijevala promijeniti cijenu svojega proizvoda od 1886. sve do kasnih 50-ih 20. stoljeća, pa je tijekom 70 godina boca te šećer-vode konstantno imala cijenu od pet centi. (Zbog manjka ponude prostora, ovdje se ne će pojašnjavati što je uzrokovalo fiksnu cijenu; dovoljno je uvidjeti da cijena nije imala izravne veze s ponudom i potražnjom.)
Ima još. Coca-Cola je 1999. godine razvila aparat za prodaju koji prati vanjsku temperaturu. Ideja je bila da za vrućih dana, kad je veća potražnja, automat samostalno povisi cijenu proizvoda: klizna cijena s obzirom na temperaturu. Kupci su bili bijesni! Kad su bili najžedniji, kad im je piće bilo najpotrebnije, aparat ih je htio »oderati«! Zbog golemoga nezadovoljstva, ti su strojevi brzo povučeni. Pouka: kupci ne trpe povećanje cijene čiji je očiti prvotni cilj povećanje dobiti za proizvođača. Još jedan dokaz da tržišna ekonomija uglavnom ne djeluje u skladu s teoretskim poimanjima ponude i potražnje.

VEZANI ČLANCIVIŠE OD AUTORA