Internetski algoritmi programi su koji odlučuju što će vebonaut vidjeti, mjere njegove reakcije, uče iz njih i guraju ono što najviše pali. Interni dokumenti i novinarske istrage pokazali su da je Facebookov algoritam davao pet puta veću težinu emocionalno nabijenim reakcijama nego običnomu »lajku«, što je poticalo ljutnju i bijes korisnika. To znači da je otprilike pet puta vjerojatnije da će takav sadržaj »iskočiti«, odnosno biti na vrhu pokazanoga i ponuđenoga.

Ako ne plaćaš, nisi kupac; ti si proizvod.
Komentator na internetu (2010.)

Mnogi odbijaju pojmiti da ono što promatraju na mreži nije generirano nasumično, objektivno i nepristrano, nego je rezultat kalkulacije algoritma koji je optimiziran kako bi maksimizirao angažman korisnika, i time zaradu vlasnika. Tko god si umišlja da je neutralan i širokih nazora, nije svjestan opsega mjehura koji je za njega isprogramiran. Sadržaj koji se nudi na internetu ovisi o navikama korisnika, o njegovoj povijesti pregleda i pretraživanja, a sve to opet ovisi o stajalištima i svjetonazoru toga istoga korisnika. Poslužuje mu se hrana koju voli jer će tu hranu prije zagristi. Veganu ne iskaču reklame niti se nude objave o japanskim wagyu odrescima, niti mesojedu iskače tofu. Rashod za promociju ne baca se nasumično kroz prozor. Siguran je mamac siguran klik, a siguran klik je siguran prihod. Elvisov menadžer davno je skužio tu igru: istodobno je pedesetih prodavao i bedževe s natpisom »Volim Elvisa« i bedževe »Mrzim Elvisa«. Time je pokrio gotovo cijelo tržište i uprihođivao neovisno o tome je li kupac mesojed ili vegan.

Znanost potvrđuje

Analiza 563 312 tweetova o trima polarizirajućim temama pokazuje da svaka dodatna emocionalno obojena riječ podiže vjerojatnost dijeljenja za oko 20 posto. Uz to »namještanje« redoslijeda vijesti na Facebooku mijenja ton objava korisnika, i platforme mogu sustavno pomaknuti raspoloženje mnoštva, a time i proizvodnju angažmana. Emocije (se) prodaju.
Nije svaka emocija jednako utrživa. Velika studija na 105 000 naslova i 370 milijuna impresija pokazuje: svaka dodatna negativna riječ u naslovu povećava broj klikova, a pozitivne ga riječi smanjuju. »Kriza«, »skandal« i »propast« povećavaju prihode.
Osim kako, važno je i o kome se objavljuje. Priča o suprotnoj strani, o »onim drugima« najjači je prediktor angažmana: na 2,73 milijuna objava na Facebooku i Twitteru pokazano je da sadržaj o suprotnoj političkoj grupi dobiva približno dvostruko više dijeljenja, pri čemu svaki dodatni pojam povećava izglede za dijeljenje za 67 posto. Podjarivanje animoziteta prema drugima bolje pali nego pozitivna priča o »našima«.
Dok se istina nije ni probudila, neistina je već obišla svijet. Istraživanje provedeno na 126 000 glasina i 4,5 milijuna tweetova pokazuje da se laž širi znatno dalje, brže i šire od istine u svim kategorijama informacija. Dezinformacije eksploatiraju ogorčenje, a objave koje izazivaju bijes sustavno dobivaju veći doseg. Za obmanu fakt nije lijek.
Sadržaj koji izaziva uzbuđenost – osobito ljutnju i tjeskobu – širi se brže i dalje. Bijes je »zarazniji« od radosti i savršen je recept za viralnost; analize velikih mreža zaključuju da se bijes širi brže i lakše probija u nove mrežne zajednice.

Logična je posljedica tako uspostavljenoga sustava polarizacija društva jer se potiče sve što dijeli i iritira, jer podjele donose klikove, jer klikovi donose novac. Važno je proizvesti reakciju, makar kakvu. Smirenost i suzdržanost poslovni su gubitak. Ljudi se učas zajapure oko Thompsona i Kirka iako nemaju nikakve veze ili koristi ni s jedne strane, iako bi ignoriranje bilo zdravije i za njih i za sustav u cjelini. Industrija proizvodi bombastične naslove na traci, no prošlotjedni »gigantski skandal« zastario je već danas. Ali tijelo pamti stres. Zašto onda trošiti novac na ono što nije kruh, i plaću na ono što ne siti (Iz 55, 2)?

Tko isprazno društvo mijenja za osamu, dobro je trgovao.
Robert Torre, hrvatski psihijatar (1965. – 2021.)

Industrija bijesa ne prodaje činjenice, nego naboj. Puškomitraljez i kapetan Kirk dijele istu logistiku: čim se njihovo ime pojavi na ekranu, algoritmi procijene da će gledatelj zastati, reagirati, prepirati se – da će mu se uši zacrvenjeti. Tad emocija više nije privatna stvar; ona postaje sirovina. U ovom ekonomskom krajoliku ni jedan ni drugi nisu ni simbol ponosa i otpora ni znak regresije i provokacije: oni su najsigurnija investicija. Jedni kliču za, drugi zvižde protiv, a industrija registrira samo buku – i inkasira.

I ima li smisla lajati na mjesec? Dizati glas protiv te industrije? Nije li i zavijanje samo dodatna buka na kojoj se dodatno zarađuje? Paradoksalno, jest. Zato ne treba »lajati na svaku banderu«, nego češće ostajati po strani. Tišina, suzdržanost i pristojnost dugoročno su isplativiji, zdraviji i korisniji. K tomu valja njegovati stvarne odnose, uživo sa živima, s bližnjima neposredno pokraj nas, a ne s virtualnim, lažnim prijateljima protiv virtualnih, lažnih neprijatelja. Izbjegavati prolazne i isprazne odnose na društvenim mrežama; da, detoksikacija od digitalnoga dobro djeluje.

Koga briga
Hrvatska ima oko 2,8 milijuna korisnika društvenih mreža, što čini oko 70 posto populacije. Gdje se informiraju i čitaju vijesti? Na prvom je mjestu Facebook sa 49 posto, što znači da se gotovo polovica informatički pismenih hrvatskih građana koristi Facebookom za vijesti. Iako je upotreba Fejsa dugoročno u padu, i u Hrvatskoj i u inozemstvu, on je (uz X / Twitter) notorno poznat po algoritamskom forsiranju sadržaja koji izaziva najviše emocija, osobito ljutnje i podjela, jer takav sadržaj ljude dulje zadržava, »tjera« ih na reakciju i time pouzdano puni kasu vlasnika mreže, a to su najbogatiji ljudi na svijetu. Nisu slučajno najbogatiji…

Atentat na Charlieja Kirka nije samo politički potres; to je i karta za ekonomski uzlet prve, biznis-klase. Uzlijeću prihodi do zvjezdanih staza. Utržitelji ne razbijaju glavu filozofiranjem zašto netko nekoga voli ili mrzi. Novac bez suvišnih potpitanja prati klikove, reakcije, preglede. Internetski algoritmi mjere akciju. Što više akcije = to više novca. Ubojstvo je kontroverzne osobe kerozin na kojem polijeće zarada svih; na krilima jednih koji vjeruju da je Kirk mučenik u klasi prvih kršćana, ali i »onih drugih« kojima je apsolutno neprihvatljiv tip koji papu naziva heretičnim marksistom, nošenje oružja smatra Bogom danim pravom i ne vjeruje u empatiju. A kad se narod naloži, uzbiba i zakuha, najbogatiji ljudi svijeta trljaju ruke…

»Svrha je sustava ono što on čini.  Nema smisla tvrditi da je svrha sustava činiti ono što on nikako ne uspijeva učiniti.«
Stafford Beer, britanski profesor (1926. – 2002.)

U Hrvatskoj su prije ubojstva samo promili ikad u životu čuli za Kirka. Danas se mnogi razbacuju njegovim imenom kao da su se s njim u vrtiću igrali, i kao da je taj nemili događaj upravo presudan za hrvatsku sadašnjost i budućnost. Premda jest indikativan i signalizira ne baš nevažna društvena kretanja, premalo se pozornosti skreće na »industriju bijesa« koja profitira od takvih događaja, od podjela i polarizacije, kojoj nikako ne odgovaraju mir, sloga, zajedništvo.

Daleko je Amerika… Kod nas je recentni polarizator Puškomitraljez. Thompsona i Kirka povezuje ista industrija, ne iste vrijednosti; vrijednosti su nevažne, a jesu li stvarne ili lažne, još je manje važno. To je industrija u kojoj je važan samo klik. I opet nije važno je li klik za ili protiv, važno je samo da ga ima. Masa kliče i klikće, a sinovi ovoga svijeta (Lk 16, 8) inkasiraju.

• Koliko se samo svijet promijenio otkad je 1930. godine BBC uvečer na radiju emitirao: »Dobra večer. Danas je Veliki petak. Nema nikakvih vijesti.« Ništa se bitno nije dogodilo, odmorite se. Vijesti se nisu izmišljale samo da bi se popunilo vrijeme u programu i prodao reklamni prostor. No u zadnjih stotinjak godina šum i buka zatomili su signal i svaki milimetar prostora nastoji se unovčiti. I radio sad radi na internetu – zapravo se sve događa na mreži, a tu pogonsko gorivo nije kerozin, nego emocije. I to ne bilo koje, nego negativne.
Industrija bijesa je ekosustav medijskih kuća, društvenih mreža, influencera i oglašivača koji žive od samo jedne valute: pozornosti. Pozornost se mjeri angažmanom (klikovi, komentari, dijeljenja, vrijeme provedeno na sadržaju i sl.), a algoritmi su optimizirani tako da nagrađuju negativno obojene riječi, ono što izaziva uzrujanost i upiranje prstom u »one druge«. To pouzdano i dokazano diže prihode. Nedavno objavljeno istraživanje pokazuje da algoritmi društvenih platforma sustavno pojačavaju emotivno nabijene, neprijateljske objave prema »onim drugima« i korisnike ostavljaju nezadovoljnijima nego što su bili prije negoli su se upustili u interakcije na mreži. Ljudima se ne poslužuje ono što oni zaista hoće, nego im se ubacuje kemija u piće kako bi popili što više, iako će ih sutra razvaljivati mamurluk. K tomu, ako »onih drugih« nema – valja ih fabricirati i eto odjednom duboke podjele oko osobe među ljudima koji do jučer nisu imali pojma da ta osoba uopće postoji, ili oko svježih »tema« iz Drugoga svjetskoga rata. Mnoga znanstvena istraživanja (neka od njih i ovdje iznesena) pokazuju da to nisu puke zavjere.
I? Kakve to veze ima sa svakodnevnim životom jednoga »maloga« hrvatskoga građanina? I ima li uopće smisla i koristi lajati na mjesec?

VEZANI ČLANCIVIŠE OD AUTORA